Marketingový mix - co to je? Prvky a nástroje
Marketingový mix, také nazývaný marketingová kompozice, představuje jakousi koncepci používaných aktivit, metod a technik marketingu v podniku. Jeho prvky jsou úzce propojeny a společně integrované do systému, který určitou formou ovlivňuje zákazníky, konkurenty a další aspekty tržního prostředí dané firmy. Možná rozlišovat různé koncepce marketingového mixu, přičemž nejpopulárnější jsou 4P, 4C a 7P.
Obsah
Koncepce 4P v marketingovém mixu
Koncepce 4P je nejznámější marketingová kompozice a její název se vztahuje na čtyři základní otázky – produkt, cena, místo a propagace. V teorii marketingového mixu 4P by mělo sloužit k výrobě produktu, který má odpovídající vlastnosti a prvky. Týká se to prvků, jako je dostupnost ve správný čas a na správném místě, optimální cena či propagace v odpovídajícím rozsahu.
Produkt
Produkt je hlavním agregátem specifických vlastností v marketingovém mixu, čímž plní řadu funkcí a může být zvažován z různých aspektů - například technologického, technického, tržního, cyklu života nebo umístění mezi jinými nabídkami. Při analýze produktu má význam jak kvalita či značka, tak záruka, způsob vnímání ze strany zákazníků, obal nebo úroveň uspokojení potřeb zákazníků.
Cena
Cena je z pohledu příjemce nabídky výdaj, který je nutno vynaložit na získání daného produktu. Pro podnik však představuje odměnu za předchozí investice, a proto analýza ceny v marketingovém mixu vyžaduje zohlednění cenové politiky, poptávky, prahové rentability, elasticity ceny, platebních podmínek, rabatů či slev.
Distribuce
Distribuce se týká způsobů, jakými jsou produkty dané firmy umisťovány na trhu, a také metod, jak je nabízet k prodeji. Koncepce 4P zahrnuje v tomto ohledu distribuční kanály, které představují soustavy vzájemně závislých organizací – subjektů, které jsou zapojeny do poskytování daného produktu nebo služby průmyslovým příjemcům či běžným spotřebitelům. K hodnocení úrovně obsluhy trhu slouží tzv. ukazatele číselné a vážené hodnoty.
Propagace
Propagace zahrnuje řadu aspektů. Nejdůležitějším z nich je reklama, která představuje formu placené a bezosobní propagace určené pro masové kupce. Tento typ marketingu zahrnuje také public relations, což znamená komunikaci a celkové činnosti spojené s udržováním dobrých vztahů firmy s okolím. Dalším faktorem je sponzorství, které se týká organizování určitých finančních prostředků, služeb nebo zboží na podporu činností zaměřených na dosažení požadovaných marketingových cílů. Tento typ marketingu zahrnuje také osobní prodej, což se týká přímé komunikace podniku s trhem, a podporu prodeje. V praxi se jedná o všechny prostředky a marketingové aktivity, které mají za cíl zvýšit ochotu příjemce využít nabídku – například zvýšením její atraktivity.
Formule 7P v marketingovém mixu
Formule 7P rozšiřuje marketingový mix 4P o další prvky. Mezi ně patří takové otázky, jako jsou lidé (people), proces (process) a fyzické důkazy (physical evidence).
People - Lidé
Lidské zdroje jsou nedílnou součástí každé organizace. Koncepce marketingového mixu 7P se zaměřuje na aktivity lidí, které mohou přispět k prodeji produktů a rozvoji firmy. To se týká také spotřebitelů. Cílem této koncepce marketingového mixu je použití specifických prodejních taktik, které v praxi podněcují příjemce k využití služby, nákupu produktu a zvýšení jejich přilnavosti k značce.
Process - Proces
Proces je obecný sled činností, které přímo ovlivňují kvalitu služeb poskytovaných podnikem. Nejdůležitějším z nich je zaujetí budoucího příjemce produktem, což vede k aktivaci dalších etap - poskytování informací o daném produktu a jeho prodeji, a nakonec zavedení poprodejního servisu. Správně vypracovaný proces má klíčový vliv na efektivitu organizace, protože zvyšuje spokojenost příjemců nabídky.
Physical Evidence - Materiální důkaz
Na materiální indikátory se skládají všechny faktory, které určitém způsobem ovlivňují vnímání image značky jejími zákazníky. Týká se to takových prvků, jako je například webová stránka, e-mailová adresa, logo společnosti, umístění a výzdoba sídla nebo dokonce oblečení zaměstnanců. Všechny otázky související s materiálními indikátory by měly být vzájemně konzistentní, aby jejich dopad na pocity spotřebitelů byl co nejpozitivnější.
Koncepce 4C v marketingovém mixu
Koncepce 4C zahrnuje nástroje marketingového mixu z pohledu zákazníka a byla vyvinuta v roce 1990 Robertem Lauterbornem. Její předpoklady obohacují prvky marketingového mixu 4P, které se soustředí pouze na pohled podniku. Je důležité si uvědomit, že v marketingu má stejně zásadní význam i přístup spotřebitelů.
Customer Value - Hodnota zákazníka
Produkt z koncepce 4P, který je prodáván podnikem, je nahrazen výhodami, které zákazník získává jeho zakoupením. Aby se zlepšila kvalita vyráběných produktů, musí se firma zaměřit na podrobnou analýzu hierarchie hodnot spotřebitele, stejně jako jeho potřeb a přání.
Cost - Náklady
Cena v marketingové koncepci 4P je v této formuli změněna na náklady, které kupující nese při nákupu daných produktů. Výdaj spojený s investicí do produktu by měl být přizpůsoben finančním možnostem spotřebitele.
Convenience - Pohodlí
Pohodlí při nákupu odpovídá distribuci z koncepce 4P a týká se všech výhod, které mohou zvýšit spokojenost zákazníka z pořízení daného produktu. Týká se to například příjemné atmosféry během nákupu, která může povzbudit spotřebitele k opětovné návštěvě obchodu a využití nabídky.
Communication - Komunikace
Formule marketingového mixu 4C nahrazuje propagaci obousměrnou komunikací. V reakci na rostoucí potřeby zákazníků musí podnik vzít v úvahu jejich návrhy a neomezovat se pouze na poskytování informací.
