Od nuly k 3 000 000 PLN příjmů z portálu seznamky.
Měsíční rozpočet kampaně
Zvýšení viditelnosti
Délka spolupráce
SEO + PPC
Rozsah prací
Krátce a k věci
Portál byl založen v roce 2013, jeho první dva roky fungování zahrnovaly obrovské výdaje na vytvoření webu od nuly, aktualizace a pomalé získávání uživatelské základny. Opravdu je to vždy to nejtěžší období, kdy neustále vznikají náklady, a příjmy jsou nulové nebo minimální. Měsíční příjmy se s náklady vyrovnaly po 3,5 letech, a celá investice „vyšla na nulu“ v roce 2018. Jak to všechno vypadalo z naší strany?
Od roku 2016 spolupracujeme s klientem, jehož odvětvím jsou erotické inzeráty. Spolupráce měla být jednorázovým auditem, ale proměnila se ve velkou lásku, která trvá dodnes. Web měl problémy s viditelností v Googlu, zkontrolovali jsme konkurenci, provedli optimalizaci a měsíc po měsíci začal zaznamenávat stále větší příjmy. Na začátku to bylo 20 - 25 tisíc PLN, poté 40 - 50 tisíc PLN, a nyní je udržujeme na úrovni 70 - 80 tisíc PLN měsíčně. Samozřejmě, že příjmy se týkají celého portálu ze všech aktivit, ale SEO se v tomto okamžiku stalo pilířem celé kampaně, na rozdíl od dřívější "zátěže". Aktuálně portál měsíčně zaznamenává přírůstky příjmů o minimálně několik tisíc více ve srovnání s předchozím měsícem. Systematická práce a plné zapojení umožnily dosáhnout celkového zvýšení příjmů z čistého SEO o 435 445 PLN. Samozřejmě se neobešlo bez nehod a nepovedených nápadů, jako například sponzorované články, na které jsme celkem utratili 10 445 PLN netto, ale osvědčilo se rčení „kdo neriskuje, ten nežije“. Jste zvědaví, jak to všechno vypadalo podrobněji? Zveme vás k četbě.
Chcesz otworzyć swojego szampana?
Úvod
V roce 2016 se na nás obrátil klient, který spustil portál s erotickými inzeráty. Téma erotiky je v oboru považováno za jedno z obtížnějších (především kvůli silné konkurenci a značným rozpočtům, kterými disponují). Největší servery působí na trhu již léta, v případě právě spuštěného startupu jsou šance na úspěch relativně nízké. Zakázka měla být jednorázovým SEO auditem s navržením změn a optimalizací, která se však přeměnila na dlouhodobou spolupráci a významný nárůst příjmů během několika dalších let.
Cíl
Cílem kampaně definovaným klientem bylo:
- Přizpůsobení portálu pro správnou viditelnost v Googlu,
- lepšení viditelnosti servisu ve výsledcích organického vyhledávání,
- Nárůst registrací uživatelů z organických výsledků,
- Zlepšení míry konverze.
Stručně řečeno, jako všude jinde, vyšší příjmy, ideálně mnohem vyšší 🙂 Hlavní konkurenti: odloty.pl, roksa.pl.
Problémy
Očividným hlavním problémem byla absence viditelnosti portálu ve výsledcích vyhledávání. Když jsme se podívali hlouběji do struktury a uspořádání stránky, ukázalo se, že většinu problémů, které ztěžovaly správnou indexaci, lze rychle vyřešit. Klient využíval externí developerské oddělení a samotný portál byl v záruce, takže navržené změny musely být technicky přesně popsány. Dalším problémem po získání přístupu k Google Analytics bylo nesprávné měření konverzí a neprávní zobrazování příjmů. V kampani Google Ads jsme z očividných důvodů museli vyloučit remarketing – uživatel portálu by měl těžkou úlohu vysvětlit svému blízkému, proč se mu všude zobrazují takové reklamy. 🙂
Audit
Nejprve jsme připravili obsáhlý SEO audit (26 stran dokumentace), zaměřující se především na technické aspekty. Abychom klientovi ušetřili čas, převzali jsme přímou komunikaci s developerským oddělením – žádosti o schválení konkrétních změn byly zasílány pouze v případě, že mohly ovlivnit vzhled portálu. Po získání zpětné vazby od programátorů o provedení změn z auditu jsme znovu analyzovali celý portál na základě auditu a zkontrolovali správnost provedených změn. Dalším krokem byl opětovný SEO audit, který zahrnoval další, již méně prioritní řešení. Současně jsme zahájili UX testy a opravu měření konverzí v Google Analytics.
Analýza konkurence
Při převzetí marketingových aktivit pro každého z našich klientů provádíme podrobnou analýzu konkurence, bez ohledu na to, zda se jedná o malou místní firmu nebo obrovský portál s inzeráty. Samozřejmě, vzhledem k obtížnosti odvětví a vysokým rozpočtům, kterými konkurenti disponují, je třeba se každému konkurentovi podívat ještě podrobněji. V rámci analýzy konkurence jsme zkontrolovali:
- aktuální viditelnost v Googlu každého z konkurentů,
- historickou viditelnost konkurentů až do 5 let zpětně,
- hlavní klíčová slova, která mohou ovlivnit konverze u konkurentů, množství, kvalitu a přírůstek zpětných odkazů na portály,
- klíčová slova, na která se konkurentní portály zobrazují v Google Ads.
- Dále jsme porovnali proces registrace a nákupu na všech konkurenčních portálech.
Optimalizace
Optimalizaci erotického portálu jsme zahájili přeindexováním veškerého obsahu webu, což výrazně urychlilo jeho zařazení do výsledků vyhledávání. Následně jsme se zaměřili na analýzu adres, ze kterých konkurence získavala zpětné odkazy, a začali jsme je získávat pro našeho klienta. Během analýzy konkurence se objevil problém s malým počtem podstránek dostupných bez přihlášení. Konkurenční portály nabízely erotické inzeráty bez nutnosti registrace, což jim poskytovalo vysoký počet podstránek a obsahu. V případě našeho klienta bylo k dispozici pouze několik podstránek, což si vyžádalo zavedení dalších změn ve strategii a vypracování dalších landing pages za účelem rozšíření viditelnosti klíčových slov.
Každodenní analýza výsledků a viditelnosti umožnila identifikovat klíčová slova, která začala stoupat směrem k TOP 10. Pokud se pozice zastavila na alespoň 7 dní, provedli jsme dodatečné úpravy obsahu pro tyto fráze, znovu jsme přeindexovali podstránku a dále zvýšili linkování.
PPC
PPC, a v tomto případě především Google Ads, byl do doby převzetí kampaně pilířem příjmů. Po navázání spolupráce v oblasti optimalizace jsme se rozhodli také podívat na tento aspekt (provádíme různé kampaně v Google Ads, máme status Partnera Google a všechny dostupné certifikáty), takže čerstvý pohled mohl přinést pozitivní efekty pro všechny. Po analýze účtu a vedených kampaní jsme si všimli určitých nedostatků, které se běžně objevují, zejména když specialista, který se o kampaň stará, ne úplně rozumně ohodnotil čas své práce.
Největší chyby:
- Chybějící systematické přidávání vylučujících klíčových slov,
- Nedostatečné doplnění reklam o rozšíření, což vždy výrazně zvyšuje míru prokliku,
- Příliš malé množství reklamních skupin směřujících na úzkou cílovou skupinu.
„Všechno v pořádku, ale ten modrý graf jednou stoupá, jednou klesá.” Ano, je to způsobeno tím, že stránka začala zobrazovat související klíčová slova, o kterých jsme se zmínili dříve. Nesoustředili jsme se a stále se nesoustředíme na obecné fráze, které nejsou spojeny s oblastí působení našeho klienta.
Proč?„Hlubinné studny“ může zadat i osoba z Gdaňska nebo jiného města, které je daleko od Slezska či Malopolska, a takový klient pro nás není výhodný. V takovém případě by každá mikrokonverze nebo konverze z těchto oblastí byla jen zbytečně narušující datovou statistiku.
Výsledky
Klient se rozhodl pro expanzi, protože podle našeho názoru již dosáhl marketingového stropu v Polsku. Samozřejmě, vždy je možné získat více návštěvnosti, více prodeje, ale v tomto případě by to znamenalo nesrovnatelně větší rozpočet. Abychom se tomu vyhnuli, vždy doporučujeme (pokud je to možné) připravit se na vstup na zahraniční trhy.
Expanze
V návaznosti na marketingový impulz a dosažení hranice, po jejímž překročení je každý další tisíc příjmů stále těžší dosáhnout, jsme doporučili překročit hranice kampaně. Po výběru zemí, směrem k nimž budou pokračovat další aktivity, jsme implementovali jazykové verze na blogovém prostředí spolu s kompletním překladem článků, optimalizací a linkbuildingem.
Obsahový neúspěch
V kampani SEM testujeme všechny dostupné kanály pro oslovení potenciálních klientů. Někdy to, co vypadá dobře „na papíře“, nepřinese požadovaný efekt. V případě tohoto klienta se takovým neúspěchem stala publikace sponzorovaných článků na velkých portálech tematicky spojených s dobrou cílovou skupinou. Celkové náklady na publikaci činily 10 445 zł netto. Články jsme napsali podle přísných pokynů, nicméně počet návštěv z jednotlivých článků a samotný počet konverzí byl na velmi nízké úrovni. Celkem konvertovalo pouze 15 uživatelů, tedy 696 zł za získaného klienta, přičemž náklady na získání z kampaně Google Ads činily pouhých 24,06 zł. Publikace článku nám umožnila získat další silné odkazy pro optimalizaci a to byl jediný pozitivní aspekt této aktivity. Zkusili jsme to, v tomto případě to nevyšlo, ale díky tomu víme, že cílová skupina upřednostňuje vyhledávání informací sama, když to potřebují (optimalizace, Google Ads), spíše než číst o tomto odvětví články.
Pozastavení aktivit
Je možné přerušit aktivity a zachovat efekty?
V některých případech odvětví, kde není konkurence, pravděpodobně stačí samotné zavedení SEO auditu a přeindexování webu. Pokud však konkurence investuje svůj rozpočet do reklamních kampaní a optimalizace, je otázkou času pokles viditelnosti a konverzí. Popisovaný klient v listopadu 2018 ukončil spolupráci, což, jak ukazuje níže uvedený graf, automaticky vedlo k poklesu příjmů prakticky o třetinu. Smlouva byla znovu podepsána v únoru a příjmy se vrátily v březnu. Pokusil se ušetřit několik tisíc zł, během 3 měsíců však přišel o téměř 200 000 PLN příjmů. Samozřejmě, od okamžiku obnovení spolupráce se příjmy opět stabilizovaly a každý měsíc vykazovaly stálý nárůst alespoň o několik tisíc PLN.
Úspěch
Dokáže to každý nápad?
Od 10 let doprovázíme mnoho firem, které přišly s nápadem, jenž se dočkal realizace, ale dnes už není o něm žádná zmínka. Skvělý nápad a dobrá nika nejsou vše, co potřebujete k "úspěchu". V případě tohoto konkrétního klienta se, podle našeho názoru, sešlo několik zásadních faktorů: portál nebyl a stále není jeho jediným zdrojem příjmu, v prvních několika letech vyžadoval portál stálé dotace, protože na začátku nevytvářel příjmy, které by pokryly ani náklady na server, klient měl rozpočet a neustoupil od investice. Vyplatila se investice do portálu? Ano, ale až nyní, když byly výdaje z první fáze činnosti vyrovnány.
Nástroje
Do realizacji tego projektu wykorzystaliśmy wiele narzędzi, które znacznie ułatwiają pracę, a przede wszystkich:
- Ahrefs.com, MajesticSEO.com - analiza backlinków konkurentów i portalu Klienta
- Clusteric, Seoptimer, Screaming Frog - wsparcie przy audycie SEO
- Senuto, Semstorm, Semrush - analiza widoczności w Google strony Klienta i konkurentów
- Narzędzia Google - Analytics, Search Console, Planer Słów Kluczowych
- Brand24, Sentione - monitoring wzmianek w Internecie (Facebook, Fora internetowe)
Średni koszt opłat abonamentowych za w.w. narzędzia to ok. 3 800 zł w pakiecie umożliwiającym przetworzyć konkurencję w tego typu branży.
Satelitní stránky
Vzhledem k problému s umístěním obsahu na cílové stránce jsme rozdělili klíčová slova do hlavních kategorií. Pro každou z hlavních kategorií jsme objednali, vytvořili a optimalizovali dedikovanou landing page, jejímž úkolem je přesměrování návštěvnosti na cílovou adresu. Aktuálně satelitní stránky kromě podpory optimalizace generují konverze ve výši až 5 % celkových příjmů každý měsíc.
SEO dohled
V případě tohoto typu realizace byla jedním z větších chyb publikace portálu bez SEO dohledu již ve fázi výroby. Dobrou praxí je spolupracovat s odborníkem na SEO nebo celým oddělením v projektové fázi, protože tímto způsobem lze rozpoznat a opravit chyby ještě před zveřejněním webu na internetu. Takové řešení šetří cenný čas a obvykle také náklady, které vzniknou později, když se vývojář vrací do projektu a provádí dodatečné změny pro optimalizaci. Programátoři mají znalosti o optimalizaci, ale v mnoha případech nebudou tak aktuální jako zkušený specialista, který se každodenně věnuje SEO. Dohled nad SEO je také dobré zhotovit od jiné firmy, než je ta, která provádí realizaci, protože se může stát, a bohužel se to často děje, že změny, které mohou ovlivnit obtížnost realizace projektu, mohou být opomenuty ze vztahů mezi kolegy. Čerstvý pohled specialisty nepropojeného obchodně s programátorem realizujícím zakázku je mnohem lepším řešením.
Technikália
Část pro zvědavé, zahrnující technické aspekty.
PÚroveň středně pokročilá
Analýza konkurence
Roksa.pl + Odloty.pl
Viditelnost v Googlu
Při analýze viditelnosti s využitím Senuto je patrný výrazný pokles obou konkurentů. Jak roksa.pl, tak odloty.pl systematicky ztrácejí na pozicích. I přes stále slabší výsledky stojí za pozornost odhadované náklady na kampaň Google Ads.
149 000 zł měsíčně - tolik by pravděpodobně bylo třeba vyčlenit na kampaň, aby měsíčně dorovnalo viditelnost organických výsledků odloty.pl, přičemž reklama by byla vedena výhradně s možností PPC.
Hlavní fráze domény odloty.pl
Jak je patrné, provoz a pozice aktuálně u odloty.pl prakticky přicházejí pouze z brandových dotazů (kromě jednoho klíčového slova "seks anonse", které měsíčně vyhledává 2900 lidí). Odloty.pl se také objevují na frázi konkurenčního brandu, tj. roksa.pl, a obsazují 7. pozici.
Za pozornost stojí také množství vyhledávání brandové fráze konkurence (550 000) v porovnání s vlastním brandem odloty (368 000). Portál se aktuálně udržuje ve výsledcích pouze díky velmi historické doméně a přítomnosti na trhu od roku 2003. Doména je aktuálně zaplacena do roku 2028. Když srovnáme tato data s předchozím zájmem o brand, vidíme systematický pokles.
Hlavní fráze domény roksa.pl
Kondice Roksy vypadá podobně jako u odlotů, přičemž Roksa má výhodu v oblasti brandových frází. Největší viditelnost generují dotazy spojené s názvem portálu. Kromě toho má roksa.pl dosud silnou pozici na fráze "inzeráty na společnost + město" a "erotické inzeráty + město". Situace se však může brzy změnit, protože podstránky věnované inzerátům na společnost jsou konstruovány špatným způsobem, chybí obsah, a pokud se objeví silný konkurent, bude mít šanci převážit misky vah na svou stranu.
Linkbuilding odloty.pl
Při pohledu na historické a aktivní odkazy je patrný dopad přítomnosti portálu v polském internetu. Téměř 3 miliony příchozích odkazů, které evidoval MajesticSEO, a 66 562 aktuálních odkazů jsou vysoká čísla ve srovnání s jinými odvětvími. V případě erotických témat však patří k průměrným hodnotám. Čerstvé odkazy v množství 66 tisíc nejsou ohromující, což také může přispět k oslabení celkové kondice webu.
Linkbuilding - roksa.pl
Kondice Roksy vypadá podobně jako u odlotů, přičemž Roksa má výhodu v oblasti brandových frází. Nejvyšší viditelnost generují dotazy spojené s názvem portálu. Kromě toho má roksa.pl zatím silnou pozici na fráze "inzeráty na společnost + město" a "erotické inzeráty + město". Situace se však může brzy změnit, protože podstránky věnované inzerátům na společnost jsou konstruovány špatným způsobem, chybí jim obsah, a pokud se objeví silný konkurent, bude mít šanci převážit misky vah na svou stranu.
Silné odkazy - odloty.pl
Při pohledu na historické a aktivní odkazy je patrný dopad přítomnosti portálu v polském internetu. Téměř 3 miliony příchozích odkazů, které evidoval MajesticSEO, a 66 562 aktuálních odkazů jsou vysoká čísla ve srovnání s jinými odvětvími. V případě erotických témat však patří k poměrně průměrným hodnotám. Čerstvé odkazy v množství 66 tisíc nejsou ohromující, což také může přispět k oslabení celkové kondice webu.
Silné odkazy - roksa.pl
Roksa.pl podle SurferSEO má ještě méně odkazů, které lze považovat za kvalitní odkazy. Dále je pozoruhodné procentuální rozložení anchor textů, které jasně ukazuje, že linkbuilding, pokud je prováděn, probíhá chaoticky.
Co by tedy mělo být uděláno a co dělá konkurence špatně?
V případě tohoto typu realizace byla jedním z větších chyb publikace portálu bez SEO dohledu v průběhu vývoje. Dobrou praxí je využívat podporu specialisty na SEO nebo celého oddělení v projektové fázi, protože tímto způsobem lze identifikovat a opravit chyby ještě před zveřejněním webu v internetu. Takové řešení šetří cenný čas a obvykle i náklady spojené s pozdějším návratem vývojáře k projektu a prováděním dodatečných změn pro optimalizaci. Programátoři mají znalosti o optimalizaci, ale v mnoha případech nebudou tak aktuální jako zkušený specialista, který se každodenně zabývá SEO. Dohled nad SEO je také dobré zhotovit od jiné společnosti, než je ta, která provádí realizaci, protože se může stát, a bohužel se to stává často, že změny, které mohou ovlivnit obtížnost realizace projektu, mohou být opomenuty ze vztahů mezi kolegy. Čerstvý pohled specialisty, který není obchodně propojen s programátorem realizujícím zakázku, je mnohem lepším řešením.
Linkbuilding
Výběr klíčových slov a optimalizace SEO
Klíčová slova
V každé reklamní kampani zaměřené na zvýšení viditelnosti webu v oblasti optimalizace jsou správně vybraná klíčová slova nejdůležitějším prvkem. Pro přípravu takového seznamu jsme využili:
- nejdůležitější slova vybraná klientem,
- fráze s aktuální viditelností portálu,
- klíčová slova, na která se objevuje konkurence, s vyloučením brandových slov a těch, která rozhodně nevedou ke konverzi (např. sex video),
- vyhledávané fráze z kampaně Google Ads, přičemž zvláštní pozornost jsme věnovali těm, které konvertují.
Z takto vytvořené databáze jsme vybrali a rozdělili slova do skupin podle tematické příbuznosti, přičemž jsme analyzovali globální provoz a obtížnost pro celou skupinu.
Optimalizace obsahu
Vzhledem k tomu, že web neměl příliš mnoho podstránek, které by bylo možné zaindexovat v Googlu, přizpůsobili jsme nejlepší klíčová slova pro podstránky tím, že jsme vytvořili dodatečná FAQ a umístili několik dalších skupin frází. Všechny fráze byly znovu analyzovány, tentokrát z pohledu regionálních dotazů – spojili jsme hlavní frázi s největšími městy v Polsku. Po kontrole počtu vyhledávání určitého klíčového slova jsme pro přípravu lokálních kampaní vybrali dvě dominantní skupiny (sex nabídky + město, sex inzeráty + město).
Budování satelitních stránek
Landing pages
V tomto případě jsme se rozhodli využít vnitřní možnosti webu k vytvoření podstránek určených pro dvě stě největších měst v Polsku, jejichž obsah reagoval na konkrétní dotazy. Konkurence obvykle má na svých portálech zapnutý náhled na inzeráty z vybraných měst, avšak aktuálně jsou slabě optimalizované, takže dobrá optimalizace a doplnění obsahu na základě slov, která se objevují na stránkách v TOP 10 výsledků, nám umožnilo dosáhnout velmi dobrých výsledků na méně konkurenční dotazy. Takové dotazy často ani nejsou velkými servery zaznamenány, což je zjevná chyba, protože vesnic a malých měst je mnohem více, a i v případě, že z každého z nich jedna osoba měsíčně hledá optimalizovanou frázi, efekt sněhové koule umožňuje dosáhnout velmi dobrého provozu.
Blog
Budování blogu a publikace článků
Dalším nápadem na obohacení stránky o obsah bylo samozřejmě využití blogu/poradníku. S ohledem na to, že hlavní cílovou skupinou jsou majetní muži a s dostupnou rozsáhlou databází otázek z předchozí analýzy klíčových slov (které samy o sobě byly dobrými inspiracemi), jsme vytvořili strukturu blogu. Plán publikací zahrnoval propojování frází a příspěvků, které byly silně tematicky spjaty s odvětvím klienta a obsahem určeným pro cílovou skupinu (např. žebříček nejdražších restaurací, nejlepší hotely, nápad na exkluzivní rande atd.). Publikace jsme navíc podpořili propagací na Facebooku a v Google Ads.
Obsahový neúspěch
Proč obsah nefungoval?
Erotické odvětví často představuje problémy při publikacích. I přes dostupnost poměrně velkého rozpočtu na publikaci sponzorovaných příspěvků část portálů odmítla naše žádosti. Článek měl být sbírkou zajímavostí, které jsme získali od klienta a z Google Analytics, které by měly upoutat pozornost, například v jakém věku ženy zveřejňují své inzeráty, kolik vydělávají, kde jsou služby nejdražší atd. Bohužel už na začátku Newsweek několikrát odmítl naše návrhy. Po další analýze míst, která by mohla být potenciálně nejvýhodnějšími lokalizacemi, jsme se zaměřili na obchodní portály s průměrnými náklady na publikaci mezi 1200 - 3500 zł. Publikace bohužel nepřinesly hodnotu, která by mohla být výhodná a akceptovatelná pro nás. Možná, že chybou byl čas nebo den publikace. Většina z nich byla publikována do odpoledne, kdy je pravděpodobně naše cílová skupina v práci a chce číst „běžné“ publikace, a ne se ponořit do hlubin portálů s erotickými inzeráty. Tentokrát obsah nevyšel, ale určitě budeme zkoušet znovu.
Další plány?
Systematický růst
V současnosti se zaměřujeme na rozšiřování již vytvořených kanálů pro oslovení klientů, zejména těch, u nichž jsou náklady na konverzi nejnižší. Stabilně se posouváme vzhůru a získáváme stále větší podíl na výsledcích vyhledávání pro našeho klienta, což se odráží ve zvyšování příjmů. Vytváření a budování externích podpůrných stránek zaměřených na konkrétní skupiny klíčových slov a jejich další optimalizace je samozřejmým prvkem kampaně, stejně jako expanze do sousedních zemí. Přebytečné rozpočty vyčleňujeme na testování nestandardních řešení, která i přes vyšší náklady na získání konverze umožňují ověřit rentabilitu nových iniciativ.
