Dietní catering - zvýšení viditelnosti o 510 % za dva měsíce.
Měsíční rozpočet kampaně
Zvýšení viditelnosti
Délka spolupráce
SEM kampaň
Rozsah prací
Dietní krabičky našeho klienta jsou rozpoznatelnou značkou, ale před zahájením kampaně prakticky nebyly viditelné na žádná z hlavních klíčových slov (pouze 6 slov v TOP 10 a pouhých 98 v TOP 50, což ve srovnání s největšími konkurenty bylo kapkou v moři potřeb). Během pouhých dvou měsíců jsme dosáhli pětinásobného zvýšení viditelnosti, prodeje a uvedli celý web do pořádku.
Duben 2019 - začátek spolupráce
Na začátku dubna 2019 jsme podepsali smlouvu s majitelem jednoho z větších dietních cateringů v Polsku na poskytování komplexní správy (SEM kampaň). Do úkolu jsme zapojili celý náš devítičlenný tým, protože problémy dříve definované jako zásadní se ukázaly být pouze špičkou ledovce. Dostali jsme zelenou pro zavádění nejdůležitějších změn, díky čemuž se výsledky začaly objevovat ze dne na den. Zlepšení fungování webu, sledování konverzí, změna a optimalizace obsahu, zlepšení struktury prolinkování, publikace sponzorovaných článků, budování podstránek typu landing page, fotografická session a velká modernizace účtu na Facebooku a Instagramu trvaly celkem 936 pracovních hodin.
Chcete propagovat podnikání v gastronomickém odvětví?
Úvod
Po prvním telefonickém kontaktu s klientem a rozpoznání pravděpodobných problémů jsme přešli k předběžné analýze webu a konkurence. Podle našeho hodnocení spadá odvětví spojené s dodávkou dietních krabiček maximálně do úrovně středně obtížného. Cateringové společnosti investují stále větší rozpočet do marketingových aktivit, ale vypadá to, jako by k optimalizaci pro vyhledávače přistupovaly poněkud laxně, takže bylo jasné vybrat tento směr jako hlavní prvek budování dosahu a nových potenciálních klientů. Podle předběžné analýzy náš klient prospal poslední dva roky, kdy největší konkurenti značně posílili a převzali klíčová slova. Peloton utekl a my ho musíme co nejrychleji dohnat, ideálně tak, aby rozhodčí neviděli, že jsme na mírném dopingu 😉
Cíl
Cílem kampaně definovaným klientem bylo:
Dohnat největší konkurenty v oboru z hlediska viditelnosti,
Osvěžení image značky,
Oprava fungování webových stránek,
Zvýšení počtu nových objednávek.
Stručně řečeno, jako všude jinde, vyšší příjmy, ideálně mnohem vyšší, rychle a co nejlevněji. Hlavní konkurenti: bodychief.pl, maczfit.pl.
Problémy
Při zahájení spolupráce jsme definovali několik hlavních problémů:
Webové stránky
- nedostatečná optimalizace pro vyhledávače,
- duplicitní texty na hlavní stránce a podstránkách,
- nefunkční interaktivní mapa pokrytí, která nebyla propojena s API Googlu,
dlouhá doba načítání stránek,
chybně popsané diety a překlepy v obsahu
Hodnocení na Googlu
Catering měl různé názory, přičemž průměrné hodnocení činilo pouhých 3,5/5, zatímco průměrné hodnocení všech konkurentů bylo vyšší než 4,0/5.
Fanpage
Publikované příspěvky nezapříčiňovaly zapojení, což naznačovalo, že většina „like“ byla koupena.
Linkbuilding
Na stránky vedlo pouze několik náhodných zpětných odkazů od partnerů a v rámci sponzorských smluv. Všechny zpětné odkazy měly chyby, od nesprávné adresy www bez https, až po propojení v alternativním popisu s náhodným názvem místo značky klienta
Google Analytics
Klient neměl přístup do účtu Google Analytics, který byl pravděpodobně propojen se stránkami firmou, jež se zabývala kampaní Google Ads.
Audit
V rámci prvních prací jsme připravili rozsáhlý SEO audit, v rámci kterého:
jsme nasbírali a porovnali více než 783 různých kombinací ve vztahu k městům pokrytí dodávky diet,
jsme vytvořili novou strukturu odkazů a podstránek,
jsme připravili doporučení pro zlepšení obsahu na stránkách a popisů meta,
jsme prozkoumali celý web za účelem nalezení dalších optimalizačních chyb.
optymalizacyjnych.Audit obsahoval 24 stránek doporučení s vysvětleními.
Analýza konkurence
Dobrá a přesná analýza konkurence je jedním z nejdůležitějších přípravných prvků reklamní kampaně. Analýza konkurence v gastronomickém odvětví se může zdát jako nejchutnější část celé kampaně, ale nezačali jsme konzumací
Vzhledem k tomu, že jsme již dříve pečlivě prozkoumali stránky konkurentů, věděli jsme, jak je efektivně využít. Proto jsme do analýzy zapojili naše oblíbené stážisty, kteří nikdy předtím neobjednávali dietní krabičky.
Pravidla
Natáčíme celou objednávkovou seanci u každého konkurenta,
všichni živě sledujeme pomocí televize pohyby našich neznalých stážistů,
stážista dostane kreditní kartu, adresu webu a informaci, že má objednat dietu na 2000 kcal na jeden den,
všechny objednávky budou směřovat na jednu adresu.
Po objednání a zaznamenání poznatků, a následném porovnání se stránkami našeho klienta, jsme měli již určité informace o tom, co lze zlepšit nebo "půjčit" od konkurence a čemu se naopak vyhnout.
Doprava
Doprava cateringu je důležitou součástí každého cateringu. Při převzetí objednávky jsme dbali na čas doručení, způsob doručení, balení celého setu, správné uložení balíčku a plynulost objednávky.
Kontrola balíčků
Dalším krokem bylo zkontrolovat, co a v jakém stavu se nachází v balíčcích. Cateringi mají různé nápady na obohacení svého setu, od plastových příborů a ubrousků, jako v bodychief, až po láhev minerální vody a složku s plánem výživy.
Balení jídel
V analýze konkurence jsme nezohlednili chuťové vlastnosti, protože každému může chutnat něco jiného. Důraz jsme kladli na to, jak obtížné bylo otevírat obaly (v některých caterinzích bylo velmi těžké fólii zcela oddělit) a na informace o kaloriích a makroživinách, což by podle našeho názoru mělo být důležitým prvkem.
Zavedení změn
Změny, změny a ještě více práce
Proces zavádění změn na stránkách a v rámci sociálních médií trval prakticky po celou dobu spolupráce. Bylo třeba opravit a uspořádat mnoho prvků. Všechny úkoly jsme rozdělili podle priority, od těch, které ztěžovaly objednávku, až po ty související s optimalizací pro vyhledávače a uživatelskou přívětivostí. Jakákoli reklamní činnost bez řádně strukturovaného a užitečného webu je jen plýtváním rozpočtem, a proto je to pro nás vždy prioritou.
Doručovací rozsah a mapa
Vzhledem k tomu, že stránky nebyly dlouho aktualizovány, rozšíření uvedené na mapě se lišilo od skutečného pokrytí. Z oblasti zmizela část měst vzdálených od sídla cateringu, a naopak se objevila jiná města. Navíc v systému objednávek diet také figurovala jiná města, a proto jsme vylistovali všechna města a s takto vytištěnými seznamy jsme se vydali na schůzku s vlastníkem, aby odstranil nezajišťovaná města a přidal ta chybějící. V tomto případě to byla nejrozumnější forma řešení problému, a při té příležitosti jsme také pořídili produktové fotografie každé dietní krabičky. Po provedení všech změn byly konečně jak na mapě pokrytí, tak v systému konzistentní informace. Řešení této záležitosti bylo jedním z prioritních, vzhledem k dalším akcím a výběru klíčových slov pro reklamní kampaně. Zabýváním se městy, která již nejsou obsluhována, bychom ztráceli čas, a při kampani Google Ads nebo cílení reklam v sociálních médiích by náš klient zbytečně ztrácel svůj rozpočet a nervy při kontaktu se zákazníky, kteří nejsou v jeho dosahu (i když v mnoha případech mohli dříve objednat dietu).
Optimalizace domovské stránky pro frázi "dietní catering"
Web našeho klienta, i když patří mezi větší v Polsku, nebyl viditelný na nejdůležitější klíčové slovo, zatímco se v výsledcích objevovaly i mnohem menší cateringy. Připravili jsme audit a implementaci změn na domovské stránce, zaměřenou na frázi "dietní catering", odstranili jsme duplicitní podstránky a obohatili obsah o nový popis nabídky.
Uživatelsky přívětivá řešení a grafické vylepšení*
Webové stránky vzhledem k výraznému zanedbání vyžadovaly osvěžení. Specializujeme se na WordPress, takže nebyl žádný problém vytvořit nové krásnější slidery nebo změnit grafiku pro různé druhy diet. Navíc jsme přidali symboly a barvy, které umožňují snadno rozpoznat dietu.
Optimalizace
Od čeho začít s optimalizací dietního cateringu?
Samozřejmě od uvedení SEO auditu do praxe, plné optimalizace a dodatečného SXO auditu. Po dokončení této fáze a plném přeindexování stránek bylo téměř ze dne na den vidět monstrózní nárůsty.
Vzhledem k tomu, že naším klientem je jeden z větších dietních cateringů v Polsku a na nejdůležitější frázi "dietní catering" se v Googlu neobjevuje, přičemž se tam zobrazuje řada menších firem, výrazně jsme optimalizovali domovskou stránku pro tuto frázi. Výsledkem bylo, že během prvních měsíců se začala objevovat v Googlu, a na konci prací obsadila pozici v TOP 6, což konkurenci zabralo v průměru 6-12 měsíců.
Linkbuilding
Současně s optimalizací jsme začali zavádět strategii linkbuildingu na základě odkazů získaných konkurencí, kterých byl skutečně značný nedostatek. Vybrali jsme 10 konkurentů a pečlivě analyzovali všechny odkazy vedoucí na jejich stránky. První pravidlo linkbuildingu je přidávat odkazy na místa, kde již má konkurence odkazy.
Dodatečné optimalizace
Po zavedení prvních, nejdůležitějších změn podle předchozího auditu a přeindexování stránek jsme zaznamenali nárůsty, ale to pro nás samozřejmě ještě nebylo dost. Další fází byla opětovná analýza klíčových slov, sestavení frází, které začaly rankovat (objevovat se v TOP50) a postupné "dotahování" těchto frází do TOP 10 výsledků.
Díky tomu jsme během dvou měsíců zvýšili počet klíčových slov, pro která se stránka klienta zobrazovala, z 83 na 667 (což ukazuje, na jaké škále jsme pracovali) a počet frází v TOP 10 jsme zvýšili z 6 na 55.
Na závěr realizací pro frázi "dietní catering" se stránka klienta objevila na 7. pozici ve vyhledávání v rámci celé Polska.
PPC
PPC, a v tomto případě především Google Ads, byl před převzetím kampaně pilířem příjmů. Po navázání spolupráce v oblasti optimalizace jsme se rozhodli také podívat na tento aspekt (provádíme různé kampaně v Google Ads, máme status Partnera Google a všechny dostupné certifikáty), takže čerstvý pohled mohl přinést pozitivní efekty pro všechny.
Po analýze účtu a vedených kampaní jsme si všimli určitých nedostatků, které se obvykle objevují, zejména když specialista, který se o kampaň stará, ne úplně rozumně ohodnotil čas své práce.
Největší chyby:
chybějící systematické přidávání vylučujících klíčových slov,
nedostatečné doplnění reklam o rozšíření, což vždy výrazně zvyšuje míru prokliku,
příliš malé množství reklamních skupin směřujících na úzkou cílovou skupinu.
Sponzorovaný článek
V souvislosti s uvedením nové dodací lokality v Kaliszi jsme kromě optimalizace, kampaní na Facebooku, Instagramu a reklamy v Google Ads připravili sponzorovaný článek na dvou hlavních kaliských informačních portálech. Publikace článku měla splnit dva úkoly, přičemž hlavním cílem bylo podpořit optimalizaci pro frázi "dietní catering Kalisz" a vedlejším cílem bylo oslovit novou cílovou skupinu. V tomto případě nás výsledek velmi milé překvapil, protože nebyl generován pouze samotným článkem, ale navíc díky optimalizaci obsahu pro vyhledávače se článek objevil na vysokých pozicích ve vyhledávání na dotazy související s Kaliszem.
Životní hodnota zákazníka
V případě dietního cateringu a všech firem, které se opírají o opakované setkání se zákazníkem, a nikoli o jednorázové nákupní transakce, je vždy třeba brát v úvahu průměrný celkový příjem z jednoho nového zákazníka. Pokud se budeme dívat pouze na jednu objednávku a porovnáme ji s náklady na získání této objednávky, může se mnoho kampaní zdát "neefektivních". Například, když nový zákazník získaný prostřednictvím marketingových aktivit objedná dietní krabičky za částku 1200 PLN, čistý zisk z objednávky činí 300 PLN a náklady na jeho získání 500 PLN, na první pohled se může zdát, že to není výhodné.
Pokud se však podíváme dál, a zákazník, který poprvé objednal a byl plně spokojen, má velkou šanci objednat si dietu znovu na další měsíc. V takovém případě bude příjem z další objednávky už bez nákladů (kromě případného remarketingu). Pokud průměrně zákazník zůstává s cateringem 12 měsíců a objednává každý měsíc za 1200 PLN, příjem z tohoto jednoho získaného zákazníka činí 3600 PLN. Vynaložením 30 % na jeho získání lze za takového průměrného zákazníka "zaplatit" 1200 PLN.
Takový přístup může poskytnout obrovskou výhodu nad konkurencí a převážit je z hlediska marketingového rozpočtu.
Samozřejmě, aby to nebylo tak jednoduché, pokud předpokládáme, že zákazníci průměrně zůstávají 12 měsíců a zvyšujeme rozpočet na reklamu, je třeba o ně mimořádně pečovat, aby opravdu zůstali aktivními spotřebiteli po minimálně rok. Pokud si nejsme jisti kvalitou produktu nebo pokud zákaznický servis může způsobovat problémy, případně se objeví další překážky, které by mohly stávající zákazníky odradit, je lepší dvakrát zvážit a přehodnotit, jak dlouho takoví zákazníci skutečně zůstanou s námi.
Náš klient zpočátku k objednávkám svého dietního cateringu takto nepřistupoval. Po mnoha schůzkách souhlasil s propagací testovacích diet, které představují první krok k přitahování zákazníků k značce. Díky tomu jsme mohli s reklamami na Facebooku začít naplno.
Věnované Landing Pages
V rámci rozšíření dosahu jsme pro klienta připravili 75 stránek věnovaných každému z větších měst v oblasti dodávky. Konkurence měla po několika desítkách takových podstránek, avšak provedených, jemně řečeno, způsobem, který nebyl nijak ohromující, což nám umožnilo rychleji se objevit na konkurentních frázích v korelaci s městy, než jsme sami očekávali.
Tyto podstránky mají za cíl odpovědět na otázky potenciálních zákazníků, informovat o možnosti dodávky a zodpovědět všechny další otázky, které by se kupujícím mohly objevit v hlavě, než je ještě vysloví nahlas. Plná optimalizace obsahu, podložená předchozími analýzami textů konkurence, dopadla na výbornou.
Výsledky
Celkově 936 pracovních hodin představuje spoustu času, který nám byl patřičně kompenzován ve formě zvýšení nejen počtu transakcí, ale také doby, po kterou byly objednávány dietní krabičky.
Podstránky, které jsme vytvořili (s důrazem na fráze "dietní catering + město" a "dietní krabičky + město"), generovaly nejen návštěvnost, ale také dodatečný prodej:
Fráze související s "dietními krabičkami" jsou do vyhledávače zadávány méně často než ty s "dietním cateringem", ale právě tyto fráze jsou snadněji dosažitelné díky menšímu počtu firem, které se na toto klíčové slovo objevují. Podstránky věnované městům představují jakýsi příklad efektu sněhové koule, což je patrné také na screenech z Google Analytics. Na začátku byl provoz na stránkách minimální, což nás vedlo k názoru, že investice klienta do podstránek s městy byla neefektivní, ale jak známo, v SEO je třeba být trpělivý. Po prvním měsíci existence stránek začal provoz růst, k tomu se přidávaly transakce, zvýšení příjmů a rostoucí zájem o diety prostřednictvím kontaktu s zákaznickým servisem. Úspěch této části našich aktivit vděčíme také zlepšení uživatelské přívětivosti webu – počínaje barevnou shodou, přes změny v systému objednávek, až po estetické úpravy. Ukončení spolupráce znamenalo pro našeho klienta přerušení podpory procesu optimalizace webu, a proto podstránky s městy nejsou tak efektivní, jak by mohly být po dalších, dodatečných optimalizacích, které bychom mohli implementovat.
Díky možnosti zahájení propagace testovacích diet prostřednictvím Facebooku jsme zvýšili ROI tohoto prodejního kanálu. V prvním měsíci kampaně na Facebooku (po posledním kliknutí a v konverzích podporovaných) došlo celkem k 8 konverzím při nákladech 2048 PLN, náklady na jednu konverzi činily 256 PLN. V druhém měsíci kampaně přinesl Facebook 40 konverzí při nákladech 3000 PLN, což znamenalo náklady ve výši 75 PLN na jednu konverzi.
Zvýšení nákladů kampaně o 952 PLN a aktivace reklamy na testovací diety umožnilo dalších 32 konverzí. Tyto dodatečné, přírůstkové konverze stály pouze 30 PLN.
Také se zvýšila frekvence dotazů na podrobnosti týkající se diet, což znamená, že díky kampani SEM jsme zvýšili počet potenciálních zákazníků.
Aktualizace - Srpen 2020 (18 měsíců spolupráce)
Během posledních 18 měsíců jsme významně zlepšili všechny parametry a finanční výsledky dietního cateringu do takové míry, že se klient rozhodl převzít jinou firmu v oboru. Kromě stálého nárůstu viditelnosti a další expanze jsme provedli dodatečnou optimalizaci nákladů, kompletní výměnu webové stránky a také vytvořili další satelitní stránky generující dodatečné objednávky.
Optimalizace dietního cateringu
V rámci aktivit zaměřených na optimalizaci dietního cateringu jsme systematicky prováděli optimalizaci podstránek, doplňující potřebný obsah podle algoritmu. Podporujícím krokem celého procesu bylo vytvoření 8 dodatečných landing pages, rozdělených podle klíčových témat nebo pro náročnější města. Prioritou v celém procesu optimalizace bylo především udržení stabilního, systematického růstu klíčových slov a pozic a "odrážení" dalších, silně obsazených pozic pro hlavní fráze. Cateringový průmysl je v tomto ohledu velmi náročný, zejména kvůli velkému marketingovému rozpočtu největších konkurentů. Kromě největších hráčů v oboru je vždy třeba věnovat pozornost také menším cateringům, které mohou místně efektivně odčerpávat potenciální konverze – je pro ně mnohem snazší se umístit na dobré pozici ve svém městě, než pro nás udržet se v několika stovkách měst.
Od roku 2017, kdy se stránka objevila v Googlu, byl až do chvíle, kdy jsme navázali spolupráci, zaznamenán boční trend (organická návštěvnost na grafu) ve viditelnosti. Jakékoli pokusy o zahájení závodu o obsazení pozice lídra na internetu (organická klíčová slova na grafu) končily návratem na předchozí pozice (na začátku 2018 a pokles koncem 2018 zpět na předchozí úroveň). Naše zapojení do kampaně v dubnu 2019 okamžitě vedlo k výraznému nárůstu počtu klíčových slov. Dalším krokem bylo vyřazení klíčových slov, která nezpůsobují konverze, jsou pro našeho klienta neutrální nebo dokonce negativní (např. levný dietní catering). Po úpravě frází jsme dospěli k fázi, kdy jsme mohli více "tlačit" na slova generující nejvíce konverzí, což se promítlo nejen do zlepšení viditelnosti, ale také do zvýšení návštěvnosti. V letošním roce stránka našeho klienta poprvé překročila 2000 uživatelů, nezapočítávaje satelitní stránky.
Optimalizace výdajů
Kampaň SEM zahrnuje veškeré aktivity, jejichž cílem je zvýšení zisků našich klientů. Díky znalosti oblasti a podrobnému pochopení situace našich klientů můžeme zavést další plán, jehož úkolem není pouze generovat větší počet objednávek, ale také šetřit peníze tam, kde jsou náklady zcela zbytečné. Během posledních několika let své činnosti měl klient zakoupené různé servery, domény a služby, ke kterým občas ani neměl přístup. Urovnání všeho nám umožnilo ušetřit téměř 350 PLN měsíčně, což ročně činí 4 200 PLN - to je dovolená all-inclusive v Egyptě pro dva 🙂
Osvěžení webové stránky cateringu
Další etapou našich aktivit byla výměna webové stránky dietního cateringu našeho klienta. Od okamžiku vzniku se o stránku staralo několik programátorů, z nichž každý „přidal něco od sebe“, což vedlo k vytvoření systému, kde jakákoliv aktualizace nebo zásah způsoboval řadu chyb. Vzhled také po několika letech zastaral a významně se odchýlil od aktuálních standardů. Náklady na výstavbu nové webové stránky navíc nezatížily rozpočet našeho klienta, protože jsme využili rozpočet dostupný v rámci kampaně SEM – v dlouhodobém horizontu považujeme takové akce za investici, která má za cíl zlepšit míru konverze.
Aktualizace - Březen 2021 (23 měsíců spolupráce)
Od poslední aktualizace se toho hodně změnilo. Společně s rozšířením dodávkového okruhu dietních krabiček a rozpočtu kampaně jsme mohli ještě více rozšířit aktivity spojené s celým rozsahem spolupráce. Výsledkem toho, že větší část týmu byla zapojena, jsou minimálně uspokojivé. 🙂
5x vyšší návštěvnost
15x vyšší návštěvnost
Významné zlepšení viditelnosti
statistiky
statistiky
statistiky
Při poslední aktualizaci, před 6 měsíci, bylo dobrým výsledkem 1800 organických návštěv a 1500 viditelných frází.
Aktuálně se provoz od té doby zvýšil více než 20krát podle ahrefs, a množství frází, na které je stránka viditelná, se zdvojnásobilo.
